Le marketing opérationnel : un levier de croissance pour les entreprises en 2023

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Le marketing opérationnel a pris une place prépondérante dans la stratégie globale des entreprises. En 2023, il est plus que jamais nécessaire pour les acteurs du marché de maîtriser cet outil pour accompagner leur croissance et s’adapter aux évolutions du marché. Dans cet article, nous vous proposons de découvrir les enjeux, les étapes clés et les avantages du plan marketing opérationnel, ainsi que les perspectives d’évolution pour les années à venir.

Qu’est-ce que le plan marketing opérationnel ?

Le plan marketing opérationnel est un document stratégique qui formalise les objectifs à court terme d’une entreprise en matière de marketing. Il synthétise les actions à mener sur une période donnée (généralement une année) et permet de coordonner les efforts de l’ensemble des services internes concernés par le mix marketing. Il s’agit d’un outil essentiel pour la prévision et la planification des actions marketing, ainsi que pour la communication et la coordination entre les différents départements d’une entreprise.

Les étapes clés pour élaborer un plan marketing opérationnel efficace

1. Bilan de l’année écoulée : il est crucial d’évaluer les actions marketing menées auparavant pour savoir si elles ont été efficaces et si elles doivent être poursuivies ou non.

2. Définition des objectifs marketing : ces objectifs peuvent être classés en plusieurs catégories, telles que les objectifs globaux (chiffre d’affaires, parts de marché, marge brute, taux de rentabilité), les objectifs relatifs aux clients finaux, aux distributeurs et au mix communication (notoriété, image de marque).

3. Énonciation des principes généraux du plan marketing opérationnel : cette étape consiste à définir les grandes orientations liées au mix marketing, qui englobe les questions relatives aux produits, aux prix, à la distribution et à la communication.

4. Établissement du plan d’action : il convient de planifier les tâches à mener à bien à l’aide d’outils tels que le diagramme de Gantt. Les plans d’action peuvent être présentés par gamme de produits, canal de vente, cible de communication ou technique de communication.

5. Élaboration du budget prévisionnel : cette étape permet de déterminer les ressources financières nécessaires pour mettre en œuvre les actions marketing prévues.

6. Mise en place des outils de pilotage : en concertation avec les autres acteurs concernés, il est important de définir les outils qui permettront de suivre l’avancement des actions marketing et d’assurer une synergie optimale entre les différentes parties prenantes.

Les avantages et inconvénients du plan marketing opérationnel

Avantages

• Il permet de mener à bien la prévision et la planification des actions marketing sur une période délimitée.
• Il constitue une feuille de route pour contrôler les actions à entreprendre, le budget prévisionnel et éviter les dérapages.
• Il sert d’instrument de communication et de coordination entre les différents départements de l’entreprise.

Inconvénients

• La complexité du pilotage peut être un frein, car plusieurs acteurs de différents domaines doivent se coordonner et les données métriques pour analyser les opérations marketing ne sont pas toujours simples à obtenir.
• Le choix des outils d’analyse peut s’avérer complexe dans la pratique.

Perspectives d’évolution du plan marketing opérationnel

Avec le développement des technologies cloud, le plan marketing opérationnel tend à devenir un outil encore mieux coordonné entre les différents acteurs concernés. Il pourra ainsi être modifié plus efficacement pour assurer une synergie optimale et améliorer la communication entre les parties prenantes.

Exemple concret d’un plan marketing opérationnel

Prenons l’exemple de Lancôme, qui a rencontré des problèmes de référencement de certains de ses produits en raison de sa politique de distribution basée sur un circuit de distribution sélectif. L’entreprise a réalisé un bilan de ses actions marketing et a constaté que ses clients étaient de plus en plus multi-canaux. Pour y remédier, Lancôme a décidé de travailler sur le mix distribution en créant un site internet proposant l’ensemble de ses gammes, ainsi que sur le mix prix en offrant la livraison gratuite, des exclusivités et des cadeaux.

En conclusion, le marketing opérationnel est un levier de croissance essentiel pour les entreprises en 2023. Il permet d’établir une feuille de route claire et cohérente pour atteindre les objectifs marketing à court terme, tout en s’adaptant aux évolutions du marché. Il est donc crucial pour les entreprises de maîtriser cet outil et de mettre en place un plan marketing opérationnel efficace.