Les 4P du marketing : Tout ce que vous avez besoin de savoir

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Créer une entreprise aujourd’hui n’est pas une fin en soi. Le plus important est de la faire vivre sur le long terme malgré la concurrence qui est de plus en plus ardue. Le promoteur doit donc réfléchir à la mise en place des stratégies commerciales adaptées à son contexte. L’expression « Marketing Mix » rappelle le cœur de la stratégie marketing de l’entreprise. Elle désigne les « 4 P » qui signifient : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).

Les 4 P du « Marketing Mix »

La politique des 4 P permet au dirigeant d’entreprise d’avoir une réflexion d’ensemble sans négliger aucun élément de sa stratégie commerciale. Elle a été employée par Neil H. Borden pour la première fois, mais c’est bien Philipe Kotler, qui a récupéré ce concept et l’a popularisé.

Les 4 P sont reconnus par l’ensemble de la communauté managériale comme un moyen mnémotechnique de contrôler et maîtriser plusieurs leviers commerciaux relatifs à la vie de l’entreprise. La technique consiste à mélanger les 4 P en faisant la bonne combinaison afin de permettre à l’entreprise d’identifier la recette idéale pour commercialiser ses produits ou services.

La recette des 4 P encore dénommée Mix marketing combine, comme son nom l’indique, les 4 politiques suivantes :

• une politique de Produit ;
• une politique de Prix ;
• une politique de distribution (Place) ;
• une politique de communication (Promotion).

Les différentes politiques du Mix marketing

Une parfaite maîtrise des politiques du marketing mix permet de positionner l’entreprise parmi les leaders de son secteur.

La politique de produit

La politique de produit est le premier maillon de la stratégie commerciale basée sur les 4 P. Son rôle est alors d’examiner toutes les caractéristiques de chaque produit de l’entreprise. Ainsi, des offres pertinentes et attractives pourront être concoctées pour attirer et fidéliser les clients. Cette politique est la plus importante, car elle définit avec le plus de détails les particularités des produits ou services à commercialiser.

La politique de produits se doit de définir le plus clair possible, les caractéristiques de chaque produit :

• niveau de qualité ;
• contenu ou fonctionnalités ;
• design (format, couleurs, goûts, etc.) ;
• conditionnement ;
• services rattachés (exemple : service après-vente ou garantie) ;
• etc.

Afin de dresser cette liste, l’entreprise doit s’appuyer sur sa propre étude de marché et les informations récoltées auprès de ses prospects. La mise en place d’une politique axée sur les produits est certainement l’occasion favorable de considérer les relations clients à long terme.

La politique de prix

La politique axée sur le prix [politique de vente] doit être mise en œuvre en considérant les contraintes internes et externes de l’entreprise. Cette politique doit permettre de faire face à la concurrence tout en faisant vivre cette dernière.

Les contraintes internes sont :

• la part de marché actuelle et la part de marché visée ;
• le coût de revient et les objectifs de rentabilité,
• le positionnement (luxe, premium ou bon marché, etc.).

Les contraintes externes sont :

• la concurrence ;
• les frais de transport et de distribution ;
• le pouvoir d’achat des consommateurs ciblés.

La politique de prix prend aussi en compte les quantités produites. Elle concerne les différences probables entre les prix en détail et les prix en gros, les rabais ou remises éventuelles. Cette politique comprend également les conditions de vente relatives aux délais de paiement, pénalités (retard de paiement) ou rabais (règlements comptants).

La politique de distribution

La distribution s’intéresse en particulier aux moyens mis à la disposition de l’entreprise dans le but de commercialiser ses produits. Elle doit ici envisager tous les circuits de distribution possibles par lesquels passera sa stratégie commerciale. Les contraintes de chaque canal devront être étudiées pour choisir ce qui correspond le mieux à l’entreprise.

Éléments de politique de place

Une vente aux particuliers n’a pas les mêmes exigences qu’une vente aux professionnels. Même lorsqu’il s’agit de détails ou de gros, les stratégies seront différentes. De plus, la vente physique ou la vente en ligne n’exigent pas les mêmes ressources ni les mêmes compétences. Il est aussi possible pour des entreprises qui exercent dans le même secteur d’activité de nouer des partenariats. Cette technique permet aux entreprises de cumuler leurs atouts dans le but de vaincre leurs limites. Elles se répartissent alors le marché.

Tous ces aspects de la vente et donc des canaux de distribution doivent être mûris. L’entreprise doit aussi revoir ses ambitions selon qu’elle dispose ou non d’une force de vente adéquate. Dans le cas où elle pourrait réaliser des franchises ou mobiliser les ressources logistiques adéquates, elle pourra alors bien se positionner.

Ressources en politique de place

Ici, l’entreprise doit disposer des moyens humains indispensables à la mise en place de sa stratégie commerciale. Tous les aspects de transport et la gestion d’une équipe commerciale doivent être étudiés afin de privilégier la meilleure alternative. La politique de distribution renferme donc de multiples facettes. Il serait fâcheux de manquer des éléments importants. Sa réflexion devra être menée avec tout le soin requis, car la vie de l’entreprise est en jeu.

La politique de communication

La promotion ou politique de communication est sans doute la stratégie que les promoteurs d’entreprise redoutent lorsqu’ils souhaitent vendre. Mettre en vente un produit/service sur le marché requiert suffisamment d’habileté. De plus, la communication est un domaine très vaste et qui demande de considérer plusieurs possibilités. Les choix effectués détermineront l’impact de la politique de communication. Il s’agira peut-être de :

• publicité ou de promotion des ventes ;
• marketing direct (télémarketing, flyers, e-mailing, etc.) ;
• relations publiques ;
• blog ou de réseaux sociaux ;
• site internet et vente en ligne ;
• etc.

L’entreprise doit véritablement réfléchir aux moyens de communication les plus appropriés à son secteur d’activité. Cette réflexion dépendra beaucoup du type de produit, de la cible client envisagée, et des niveaux de prix. En fonction de leurs coûts et de leur impact sur les cibles, tous les circuits de communication ne conviennent pas forcément. L’entreprise choisira donc selon la facilité de la mise en œuvre, mais des essais sont requis pour identifier le meilleur canal de promotion. Cela demande patience et temps.

Le plan marketing

Le plan marketing est un composant indispensable de la stratégie mix marketing d’une entreprise. Il est l’aboutissement des différentes réflexions menées sur le produit, son prix, sa place et sa promotion. Le plan va centraliser et synthétiser toute la stratégie commerciale. Ainsi les actions à mettre en œuvre seront disponibles pour chacun des responsables.

Le plan marketing n’est pas un document statique, car il est écrit pour une durée déterminée qui peut varier (6 mois, 1 an, 3 ans, etc.) en détaillant tous les aspects des 4 P. En effet, l’entreprise pourrait être amenée à le faire évoluer suivant la réalité du marché et les résultats obtenus.