Les 5 forces de Porter : affronter la concurrence sans peur

Le modèle « 5 forces de Porter » est un outil qui a pour fonction d’analyser la concurrence sur un marché donné. Son analyse repose sur 5 axes de réflexions qui permettent d’identifier les forces qui sont en concurrence dans une industrie. Les 5 forces de Porter servent à déterminer les forces et l’intensité concurrentielle liée à un secteur, un produit/service. Il a été créé pour combler les insuffisances de la méthode d’analyse basée sur le SWOT.

Les 5 forces de Porter : définition facile

Le modèle de Porter est particulièrement conçu pour conduire une analyse structurelle d’un domaine d’activité. Cet outil fait partie des outils commerciaux traditionnels enseignés à l’école de commerce. Le modèle des 5 forces de Porter est un modèle qui présente une grande utilité en stratégie d’entreprise. Il a été mis au point en 1979 par Michael Porter, un professeur de stratégie.

L’outil d’analyse stratégique « 5 forces de Porter » sert à évaluer la concurrence sur le marché. Elle consiste à étudier 5 éléments précis afin de circonscrire avec exactitude, les opportunités et les menaces qui régissent la vie d’une entreprise. La méthode s’utilise particulièrement en analyse externe. Pour Porter, la concurrence est soumise à 5 forces qui sont :

• le Degré de rivalité avec les concurrents ;
• la Menace des nouveaux entrants ;
• la Menace des produits de substitution ;
• le Pouvoir de négociation des fournisseurs ;
• le Pouvoir de négociation des clients.

La méthode Porter : quel intérêt pour les entreprises ?

En premier lieu, l’analyse des 5 forces de Porter est un outil qui montre de l’intérêt pour les entrepreneurs qui souhaitent s’implanter sur un marché spécifique. Cela peut être la création d’une entreprise ou dans une optique de développement, le lancement d’un nouveau produit/service.

Pour les entreprises déjà en activité, cette méthode est un outil qui a montré de l’efficacité en matière de veille stratégique. Les entreprises et leur environnement stratégique et concurrentiel évoluent sans cesse. Un entrepreneur doit rester en veille pour détecter les nouvelles opportunités et anticiper les menaces de son activité. Il s’agit notamment de :

• l’arrivée d’un ou de plusieurs concurrents/adversaires nouveaux ;
• le lancement d’un nouveau produit, alternative de poids face à l’offre actuelle ;
• la réduction de l’effectif des fournisseurs sur des approvisionnements fondamentaux ;
• etc.

Étude des cinq forces de Porter

Cette analyse permet de disposer d’informations vitales pour prendre les bonnes décisions stratégiques au bon moment.

La menace des nouveaux entrants

Les nouveaux entrants ici sont relatifs aux nouvelles initiatives qui peuvent éventuellement entrer sur le marché et menacer les acteurs actuels. Le degré de la menace identifiée correspond au niveau de difficulté qu’affrontent les nouvelles entreprises pour intégrer le marché. Il faut noter que plus il y a de barrières à l’entrée d’un secteur d’activité, moins la menace se fait sentir.

Les éléments à analyser sont entre autres :

• le capital moyen des investissements préalables requis pour se lancer ;
• le niveau de la législation avant de pouvoir exercer l’activité (agrément, licence, diplômes, autorisation de l’administration, etc.) ;
• le niveau (taille) critique à atteindre avant de pouvoir être rentable.

Certains courants de pensée considèrent que le facteur législation doit être identifié comme une force à part entière. La raison est qu’elle peut (à elle seule) fortement limiter l’entrée de nouveaux arrivants sur un marché.

Le pouvoir de négociation des clients

À cette étape, il convient d’étudier le pouvoir de négociation que l’entreprise peut subir de la part de ses clients. L’analyse portera sur les capacités de la clientèle à pouvoir influencer les prix adoptés par l’entreprise ou les autres conditions de vente.

Au palier des clients, il faut surtout analyser :

• l’effectif des clients et leur poids respectif dans le secteur d’activité ;
• la taille des clients (leur importance pour l’entreprise) ;
• la localisation des clients.

Tout dépend de l’équilibre entre la demande et l’offre. Lorsque l’offre dépasse largement la demande, les clients bénéficient d’un pouvoir important de négociation. En l’absence d’une nouveauté (innovation majeure), l’entreprise risque de se retrouver dans une rude bataille concurrentielle. Cette lutte se traduit par une guerre des prix. Pour éviter une telle situation, la création d’un nouvel espace stratégique (produit ou service), basé sur l’innovation, sera nécessaire.

La menace des produits de substitution

Ces articles correspondent aux nouveaux produits et services entrants susceptibles de représenter une alternative concurrentielle à l’offre déjà existante. Le plus souvent, il s’agit de produits innovants qui offrent une meilleure valeur ajoutée comparativement à ce qui est déjà proposé sur le marché.

Pour contrer cette menace, il faut essentiellement s’interroger sur certains points :

• les inconvénients et les avantages des produits de substitution (nouveaux entrants) ;
• le niveau (degré) de facilité, pour un client, de remplacer son fournisseur ;
• le rapport entre la valeur et les prix des nouveaux produits de substitution.

Si la valeur offerte par un produit de substitution est plus importante que l’offre existante, les clients seront susceptibles de l’acheter. Cela comporte plus de risques pour l’entreprise. Face à une telle menace, il est indispensable de faire évoluer ses produits et services pour fournir plus de valeur aux acheteurs.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Tel que c’est le cas avec les clients, il s’agit ici d’étudier le pouvoir de négociation que l’entreprise peut subir de la part de ses fournisseurs. Pour une entreprise, le pouvoir des fournisseurs peut nettement influencer les prix des intrants et impacter sa rentabilité.

Les quelques points à analyser à ce stade peuvent être :

• l’effectif et l’importance des fournisseurs ;
• le niveau de rareté des produits fournis ;
• le coût (ou l’impact financier) d’un changement de fournisseur.

Quand les fournisseurs sont peu nombreux et qu’ils ont beaucoup de clients, ils peuvent imposer leurs conditions sur le marché. À contrario, en présence d’un grand nombre de fournisseurs, l’entreprise peut aisément passer de l’un à l’autre.

Le degré de rivalité avec les concurrents

La lutte au niveau des concurrents sur un marché donné dépend de plusieurs facteurs. Il faut s’intéresser ici de près aux concurrents d’une entreprise en particulier. Pour analyser l’intensité concurrentielle, les éléments suivants devront être étudiés :

• l’effectif des concurrents sur le marché ;
• la taille, l’importance et la diversité des entreprises concurrentes ;
• le degré de distinction entre les concurrents ;
• la croissance du marché.

Une guerre de prix traduit une forte concurrence et peut impacter négativement les marges de l’entreprise. L’atteinte du seuil de rentabilité sera plus compliquée. Pour pallier cette réalité, l’entreprise doit bénéficier d’un important volume d’activité. Les concurrents, disposant d’une taille importante, bénéficient d’une domination par les coûts, ce qui peut être préjudiciable pour les autres.

Comment utiliser la méthode de Porter ?

L’entreprise qui veut bénéficier des 5 forces de Porter pour l’analyse de son environnement concurrentiel doit commencer par lister tous les points à étudier. Une étude approfondie sera conduite sur chacun d’entre eux. Les données (informations) récoltées seront regroupées dans une matrice pour analyse.

Les informations issues de cette analyse seront désormais exploitées par l’entrepreneur pour prendre de meilleures décisions stratégiques. Il conviendra particulièrement de différencier les éléments qui relèvent des opportunités de ceux qui constituent des menaces.